Ahora que se han puesto
tan de moda palabras que empiezan por -neuro, ¿vale la pena el prefijo “neuro-”
cuando se habla del neuromarketing? ¿O solo quiere aportar más contemporaneidad
a la palabra sin ofrecer nada realmente nuevo?
Primero, ¿qué es el
marketing? El marketing es todo lo que encontramos alrededor de un producto
para la mejora de la comercialización. Estudia al mercado, a los consumidores y
al propio producto, y se encarga de su publicidad, del precio, distribución…,
en general de todo lo que vayamos a percibir, consciente o inconscientemente,
los consumidores.
El prefijo “neuro-”, que
literalmente significa nervio, nos indica que las palabras que lo llevan tienen
que ver con el sistema nervioso, como puede ser el caso de neurona o neurosis.
Así, de primeras, no parece que en la palabra neuromarketing esté
justificado, pero para ello vamos a explorar de qué trata esta disciplina.
Buscando por internet,
varias definiciones la interpretan como la aplicación de la neurociencia al
marketing. Concretamente, investiga al cerebro a la hora de comprar, de ver
publicidad o de cualquier otro estímulo que le produzca el marketing; además de
evaluar también qué regula nuestras decisiones de compra; en definitiva trata
de analizar nuestros procesos cerebrales en todo lo relacionado con la compra. Las
empresas buscan entender estos procesos junto con las respuestas fisiológicas
que provocan para descifrar la mente de los consumidores y así conseguir más
beneficio económico con sus productos.
El neuromarketing
analiza tres puntos clave en el consumidor: la emoción, la atención y la
memoria, y los utiliza para trabajar sobre el mercado. Podemos encontrar tres
tipos de nuestra disciplina: visual, el auditivo y kinestésico. El visual se
centra en nuestra percepción del producto a través de los ojos, como por
ejemplo al leer que el precio de un producto está en X,99 tendemos a
interpretarlo como más barato. El auditivo tiene que ver con lo que oímos, lo
que explica por qué en unas tiendas suena un estilo de música y en otras otro. Por
último, el kinestésico engloba nuestros estímulos táctiles y olfativos; por
ejemplo, muchas marcas de ropa cuentan en sus tiendas con un olor determinado.
La parte más “científica”
y más “neuro” la encontramos en las herramientas que el neuromarketing
utiliza para hacer sus estudios. Seguimiento de ojos, tasa cardíaca,
electrocardiograma, conductancia eléctrica de la piel son algunos de los
procesos que se llevan a cabo. El neuromarketing tiene en cuenta que el
tipo de estudio que hace de los consumidores no puede realizarse directamente
dentro de su propio ecosistema (como podría ocurrir por ejemplo con una simple
estadística de ventas), lo que lleva a algunas empresas a diseñar ellas mismas
sus propios laboratorios, intentando proteger la comodidad y naturalidad de los
consumidores para conseguir estudios más rigurosos.
En cualquier caso, parece que dentro del campo de
la psicología del consumidor también se emplean este tipo de tecnologías y
también se estudia la memoria, la atención y la emoción. ¿Será entonces más psicomarketing?
Tomando como ejemplo este
máster de OBS Business School, el neuromarketing sirve para
satisfacer las necesidades empresariales a la vez que se analiza el mercado y
se estudia al consumidor para saber cómo influirle hasta de maneras
inconscientes. Afirman que se trata de conseguir un vínculo emocional con los
clientes tras descubrir sus necesidades y deseos, sus características y
comportamientos. En definitiva, se aplica la neurociencia al marketing como
estrategia para conocer mejor a los consumidores, en acto y potenciales, y
hacerles traducir las emociones que se les provoca desde la empresa en acciones
(compras).
Desde luego, esta
disciplina no está exenta de críticas. Por un lado, están las que se basan en
que el neuromaketing sigue la moda del neurocientificismo. En
resumen, no es más que otro intento por vender, esta vez modernizado gracias al
prefijo “neuro-”, ya que no se basa en neurociencia real. No hay una
neurociencia verdaderamente aplicada aquí, es cierto que tiene algunos aspectos
concretos pero, en general, lo que hace es intentar sacar provecho de la
psicología humana. Además, no hay muchos estudios concretos ni precisos sobre
el alcance de sus técnicas.
Por otro lado, encontramos las críticas a lo que
podríamos llamar su falta de ética. El neuromarketing da la impresión de
que toma a los consumidores como sujetos pasivos e irracionales, guiados por
emociones; si hace uso de la neurociencia es para descubrir sus puntos débiles
y aprovecharse de ellos, prácticamente engañándolos. El neuromarketing, la
generación invasiva de emociones en las personas sin que estas sean
conscientes, está solo a un paso de la publicidad subliminal, ya que estos no
son informados ni son conscientes de a qué se están exponiendo.
En cualquier caso, el neuromarketing ha generado
como respuesta la neuroética (cuyo prefijo es casi inexplicable). Los
consumidores no siempre “caen en la trampa” del neuromarketing, también
pueden guiarse por principios propios. Por esto, otros tipos de marketing son
más responsables, los que no favorecen construir a la clientela como impulsiva
y acrítica. La neuroética defiende una regulación de las investigaciones
del neuromarketing, además de que estos se lleven a cabo por
profesionales de la salud; en definitiva: preservar la autonomía de los
consumidores y seguir un código ético que no le reduzca a un objeto esperando a
ser manipulado.
Fuentes:
Garcés Prieto, J. (2017). Neuromarketing,
estrategias de manipulación disfrazadas de cientificismo. Recuperado el 21
de marzo de 2020 de El
salmón contracorriente.
Gómez, E. ¿Qué es el neuromarketing? Recuperado
el 21 de marzo de 2020, de Muy
Interesante.
Neuroética: una visión crítica hacia el
neuromárketing. Recuperado el 20 de marzo de 2020 de Revista
Digital INESEM.
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